Online-Kommunikation für gemeinnützige Einrichtungen

Immer wieder bin ich überrascht, wenn sich einige bei Twitter oder sonst wo in den sozialen Netzwerken so massiv für Social Media für Einrichtungen einsetzen. Ich persönlich finde das klasse, aber ob es wirklich sinnvoll und immer notwendig ist, sei dahingestellt.

Aber was ist eigentlich sinnvoll? Was sollten pflegeleichte Basics für eine gute Online-Kommunikation sein? Muss es immer Social Media sein? Braucht man einen Blog? Blog oder Webseite? Google Business? Was sollte man mindestens machen, wenn man keine 50 Mann starke Besatzung im Rücken hat? Fragen, die ich immer wieder lese und die man mir auch gern direkt stellt. 

In meinem Job muss ich oft abwägen, was überhaupt sinnvoll ist, wofür ich meine Zeit einsetze und was sich wofür/wie “rentiert” und was ich überhaupt will? Mit anderen Worten, ich habe einen Fahrplan bzw. eine digitale Strategie, um ein gewisses Zeitkontingent für bestimmte Ziele einzusetzen.  Es stellen sich also folgende Fragen:

  • 1. Was will ich? 
  • 2. Welche Ressourcen habe ich? Wie viel will ich investieren? 
  • 3. Wie setze ich meine Ziele mit meinen Ressourcen um? 

Ziele

Als Beispiel führe ich an dieser Stelle mein kleines ehrenamtliches Online-Projekt an, welches mir sehr am Herzen liegt. Die St. Petrus Gemeinde in Heimfeld wollte eine neue Webseite haben. Ein kleines feines Projekt, das ich gern umgesetzt habe. Die Inhalte waren eindeutig, lagen vor und wurden im Vorfeld klar strukturiert. Ähnlich wie in der Kultur wird auch in diesem Bereich vieles über ehrenamtliche Tätigkeiten geleistet. Das Ziel mit seinen Inhalten war also klar definiert. 

Ressourcen

Die Ressourcen für dieses Projekt lagen beim absoluten Minimum. Meine Zeit, Kenntnisse und Tätigkeiten habe ich ehrenamtlich zur Verfügung gestellt. Die anschließende kontinuierliche Pflege der Seite liegt dabei nicht bei mir, sondern bei einem ehrenamtlichen Mitglied des Fördervereins Petrus-Freunde e.V.

Umsetzung

Da mehrere Personen an der Webseite arbeiten würden, war eine Voraussetzung ein einfaches Redaktionssystem zu finden. Ich entschied mich in Anbetracht des Inhaltes und des Umfanges für WordPress. Im nächsten Schritt habe ich ein Theme (Layout) gesucht, welches zur geplanten Struktur/Inhalt passen würde. 

Das Ergebnis sieht wie folgt aus. Ich habe versucht, die Seite möglichst simpel zu halten und relevante/wichtige Rubriken auf die Startseite zu setzen. Eine leichte Navigation oben, Inhalte und unten die nächste Veranstaltung, daneben der Kalender. Im Footer befinden sich die Links zu den verschiedenen Social Media Plattformen, Kontakt, Impressum, Datenschutz und Verlinkungen zu Spendenportalen, auf denen der Freundeskreis vertreten ist.

Webseite der Gemeinde St. Petrus in Hamburg Heimfeld

Basics: Webseite & Google Business (SEO – Search Engine Optimization/Suchmaschinenoptimierung)

Neben der klassischen Webseite, welches meines Erachtens die Basis jeder Online-Kommunikation ist, gehört zudem ein Google Business Eintrag. Die meistgenutze Suchmaschine auf dem Desktop nach Page Views weltweit ist und bleibt Google. Über 88% nutzen den Giganten, um zu recherchieren. Wie wichtig also ein Business-Eintrag ist, liegt mehr oder minder auf der Hand. Sobald ein Business-Eintrag vorliegt, ist die Sichtbarkeit eines “Unternehmens” im Rahmen einer Desktopsuche deutlich höher. 

Der Screenshot zeigt, dass der direkte Link zur Homepage an zweiter Stelle der organischen Suchergebnisse steht, aber der Businesseintrag nimmt einen enormen Platz ein. (Suchbegriffe waren “Petrus” und “Heimfeld”, also zwei sehr konkrete Begriffe.) Die Basisdaten wie Adresse (wichtig für Google Maps), Telefonnummer, Webseite, Infos zum Unternehmen, Öffnungszeiten sollten stets korrekt sein. Hinzu kann man noch Veranstaltungen oder bei Geschäften Produkte etc. platzieren, die dort ebenfalls erscheinen. Außerdem werden dort die letzten Rezensionen/Bewertungen veröffentlicht.  

Kurz: Die Basisdaten sollten bei Google Business korrekt eingegeben sein. Veranstaltungen sind rein optional. 

Die Webseite einer Einrichtung bzw. eines Unternehmens sollte immer korrekt und aktuell sein. Sie ist die Basis jedweder Online-Kommunikation. Auch Google verlinkt in erster Linie nur dorthin oder greift Informationen von Webseiten ab, folglich ist sie der Kern jeder Kommunikation. Dort sind alle Inhalte und Informationen zu finden. Meine Devise lautet immer: Auf der Webseite muss alles richtig sein! Dort können Änderungen kurzfristig bekannt gegeben werden, Ergänzungen zu Veranstaltungen eingefügt, Rückblicke erstellt oder Bilder hochgeladen werden… 

Allein die Pflege einer Webseite nimmt viel Zeit in Anspruch: Aktualisierungen müssen durchgeführt, ggfs. Bilder erstellt oder neue Veranstaltungen angelegt werden. All das geschieht nicht von allein, sondern bedarf Zeit. Zeit und Kenntnisse, die nicht jede Einrichtung bzw. jeder Ehrenamtlicher mitbringt. (An dieser Stelle sei der leicht ironische Kommentar angemerkt: Gutes Personal ist teuer. War schon immer so, wird immer so bleiben.) 

Bislang ist das Wort Social Media noch nicht gefallen und davon bin ich auch noch weit entfernt. Denn für eine gemeinnützige Einrichtung können andere Dinge relevanter sein, bzw. kann Social Media auch privat übernommen werden (ohne offiziellen Account). Aber dazu später mehr. 

Basics sind also die Webseite und ggfs. ein gepflegter Google Business-Account. Mit diesen beiden Punkten ist man als gemeinnützige Einrichtung schon sehr gut versorgt. Mir wurde mal gesagt, wer im Netz nicht auffindbar ist, den gibt es nicht, damit waren in erster Linie Firmen gemeint, keine Privatpersonen. Irgendwie stimmt es, denn das Erste, was man macht, man sucht im Netz nach (weiteren) Informationen über eine Veranstaltung oder ein Produkt. 

Aber was benötigt man noch? Was ist Relevant? Notwendig? Optional? Sinnvoll? Natürlich muss man auch an dieser Stelle sagen: Kommt drauf an. 

Blog

Um bei meinem Beispiel der St. Petrus Gemeinde zu bleiben, stellte sich die Frage nach einem Blog. Ich bin kein Fan von Blogs, wenn sie nicht halbwegs regelmäßig gepflegt werden. Man kann Rückblicke, Dokumentationen etc. auch anders umschreiben und muss es nicht gleich als Blog betiteln. Wir haben es auf der Homepage einfach Tagebuch genannt, dort werden Rückblicke dokumentiert. 

Rückblicke auf das jeweilige Kirchenjahr bzw. zu bestimmten Aktionen.

Einen Blog halte ich nur dann für sinnvoll, wenn eine gewisse Regelmäßigkeit vorliegt. Ich sage nicht, dass ich selbst das beste Beispiel für einen gut geführten Blog anführen kann, aber wenn 1x im Monat etwas erscheint, halte ich dies durchaus für sinnvoll, um seine Leser nicht zu verlieren. Dies bedeutet aber auch gleichzeitig, dass die Veröffentlichungen von Artikeln mit einem gewissen Aufwand verbunden sind. Themenfindung, Recherche, Fotos wollen erarbeitet werden. Wissenschaftliche Einrichtungen wie Museen müssen dabei natürlich ihrer Sorgfaltspflicht und Genauigkeit nachkommen. Mit anderen Worten: Nicht jedes Museum hat die Manpower für einen Blog. Ein Blog muss auch nicht immer von einer Person geschrieben werden. Je unterschiedlicher die Personen und ggfs. ihre Berufsfelder sind, umso interessanter liest sich ein Blog. Denn andere Blickwinkel auf Themen ermöglichen stets neue Zugänge. Die Online-Kommunikation sollte dabei in erster Linie Texte redigieren und/oder für SEO anpassen. Natürlich kann auch mal ein Thema aus der Feder der Online-Kommunikation stammen, das steht völlig außer Frage, aber eigentlich geht es ja um Inhalte, wo andere Experten gefragt sind. 

Entscheidet man sich doch für einen Blog sollte man im Vorfeld schon mal definieren, welches die Inhalte für den Blog sind. Man legt quasi die Kategorien fest. Indem man dies macht, gibt man sich selbst und seiner Arbeitsweise eine gewisse Struktur. Nach diversen Blogs habe ich mich letztendlich für meinen kulturundkunst Blog entschieden. Durch die schlichte Namensgebung habe ich mir selbst auch meine Themen vorgegeben. Den Blog selbst habe ich als Testfeld genutzt, Formate können unterschiedlich ausgelebt werden: Tagebuch, Interviews, Auflistungen, wissenschaftliche Beiträge Videos können eingebunden werden – es gibt eigentlich keine Grenzen, warum auch? In erster Linie soll ja auch ein Blog Spaß machen, zumindest ist es meine Intention eines Blogs. Dies kann natürlich mit Wissensvermittlung einhergehen. Bei mir ist der Blog auch hin und wieder eine Gedankenstütze, wenn ich mir Ausstellungen notiere, die ich unbedingt noch sehen will. Eines sollte man nie vergessen, wenn man sich für einen Blog entscheidet: Er macht Arbeit, kann aber gut für das eigene SEO und die Auffindbarkeit im Netz sein. 

Google Ad Grants (SEA – Search Engine Advertising/Suchmaschinenwerbung)

Ich habe bereits in einem separaten Blogbeitrag vor geraumer Zeit mal über die Möglichkeit von Anzeigenschaltungen bei Google geschrieben (und einen weiteren mit einem Rückblick). Teilnahmeberechtigt an diesem Programm von Google sind gemeinnützige Organisationen, die sich auch entsprechend qualifizieren lassen. Dieses Prozedere habe ich bereits für zwei Organisationen durchgeführt. Pro Monat kann die gemeinnützige Organisation Anzeigen im Wert von 10.000$ schalten. Damit einher gehen einige Auflagen und Richtlinien, die erst im vergangenen Jahr “verschärft” wurden. Mehr dazu findet ihr hier auch direkt bei Google

Meine ganz persönliche Empfehlung: Finger weg davon, wenn ihr nicht ganz viel Zeit und Langeweile habt! Mittlerweile sehe ich immer weniger Kultureinrichtungen mit Anzeigen bei Google, dies liegt vermutlich an den geänderten Rahmenbedingungen und an den regelmäßig Benachrichtigungen, dass Anzeigen aus diversen Gründen gesperrt werden. Dazu kann und werde ich jetzt nicht mehr sagen, außer, dass es tierisch nervt und ich gefühlt im Dauerkontakt zu Google stehe. Folglich macht es unter Umständen sogar Sinn, eine Agentur mit der Betreuung eines solchen Google Ad Grants Accounts zu beauftragen. Dann wiederum muss man natürlich Budget für eine Agentur berücksichtigen. Auch hier stellen sich wieder die drei Fragen vom Anfang, passt dieses Grants Programm zu meinen Zielen, habe ich die Ressourcen dafür und wie setze ich es um. Bei der Kirchengemeinde St. Petrus habe ich davon abgesehen, da mir der Aufwand zu groß war und es nicht zu den Zielen der Gemeinde passte. Natürlich könnte man eine Google Anzeige mit einem Spendenaufruf auf der Webseite verbinden, aber die Keywords bezüglich “Spende” sind schon sehr ausgereizt und kaum für 2$ CPC (Cost per Click) zu bekommen, welches das Maximum bei der Anzeigenschaltung ist, welches man angeben darf. Darum habe ich davon Abstand genommen. Zum Thema Spenden komme ich gleich noch. 

Auffällig ist, dass die Anzeigen erst auf der zweiten Seite der Ergebnisse geschaltet werden. Dies liegt an dem Preis, den man bereit ist, für eine Anzeige zu schalten und wie viel im Zweifel die Konkurrenz bezahlt. Die Suchbegriffe seht ihr im Screenshot. Ich bin gerade auch ein wenig Stolz auf mich, dass meine Anzeigen geschaltet sind, denn als Museum lohnt sich der Aufwand. Mittlerweile wird einem die Arbeit durch sehr korrekte Keywordrecherche erschwert.

Newsletter (E-Mail-Marketing)

Um eine Webseite mit ihren Inhalten möglichst publik zu machen, funktioniert weiterhin der Newsletter sehr gut. Es ist ein bewährtes Online-Marketing-Instrument, was wohl nicht so schnell aus der Mode kommen wird. In Anbetracht der Tatsache, dass man sich in der Regel bewusst für einen Newsletter mit seinen Themen entscheidet, halte ich dieses Instrument für sehr wichtig in der Online-Kommunikation. 

Firmen werben häufig neue Kunden für einen Newsletter mit einem Gutschein an (10% Preisnachlass oder einen 5€ Gutschein). Bei gemeinnützigen Einrichtungen funktioniert dieses Prinzip nicht ganz so gut. Die Motivation den Newsletter einer Kirche oder eines Museums zu abonnieren, ist ein gänzlich anderes. In der Regel sind die Abonnentenzahlen auch nicht so hoch, dafür ist aber deren Klickrate deutlich höher und jede Marketingagentur träumt von solchen Zahlen. In Gesprächen habe ich immer wieder von Agenturen den Durchschnittswert von 25% bei der Öffnungsrate gehört, der natürlich schon sehr gut ist, aber in den Sektoren, in denen ich unterwegs bin, keine Benchmark ist. Gemeinnützige Einrichtungen überzeugen in erster Linie mit ihren Inhalten für bestimmte Zielgruppen, mit Veranstaltungen, Ausstellungen oder relevanten Neuigkeiten. Die Erstellung eines Newsletters bzw. der zeitliche Aufwand kann je nach Gestaltung unterschiedliche Zeitspannen betragen. Ich halte einen Newsletter jedoch durchaus für sinnvoll. (Von dem gesamten rechtlichen Kladderadatsch, wie man einen Newsletter verschickt, sehe ich an dieser Stelle mal ab.)

Social Media

Muss das sein? Welche Kanäle sind sinnvoll? Braucht man das überhaupt? Ist der Aufwand nicht zu groß? Social Media ist anstrengend, bedarf viel Zeit, will kontinuierlich gepflegt werden, die Follower wollen unterhalten werden und auf Fragen muss man möglichst zeitnah antworten. Die Kanäle haben zwar unter Umständen eine große Wirkung, aber um eine Followerschaft zu generieren, bedarf es zu Beginn eine gewisse Zeit und eines gewissen Aufwandes ggfs. auch eines gewissen Budgets. 

Für Einrichtungen mit wenig Kapazitäten sollte entweder eine präzise Auswahl eines Kanales getroffen werden (entsprechend der Zielgruppe) oder man lässt lieber gleich die Finger davon. 

Kurze Einordnung der Kanäle:

Die wenigsten jüngeren Menschen haben überhaupt noch einen Account bei Facebook. Fragt man bei Studierenden nach, haben diese entweder einen Snapchat- oder Instagram-Account. Von Facebook ist die Generation U26 weit entfernt. (Wenn ich so etwas frage, beruhen meine Erfahrungen auf persönlichen Gesprächen mit jüngeren Menschen oder auch das, was mir Freunde verraten.) 😉

Snapchat versus Instagram – eine spannende Frage! Seit dem Zeitpunkt, wo Instagram die sogenannten Stories eingeführt hat, stellt sich die Frage nach der Relevanz von Snapchat. Außerdem ist Snapchat eher für den privaten Bereich bekannt, da man einen Code oder den genauen Namen benötigt. Über Instagram lassen sich via Hashtags, Ortsmarkierungen und öffentlichen Profilen und der Suchfunktion leichter Beiträge finden. Meine Tendenz geht also eher zu Instagram als zu Snapchat. 

Twitter gehört zu meinen Lieblingsnetzwerken, aber ob es für Einrichtungen relevant ist, wage ich dann doch mal zu bezweifeln. Es ist eher ein B2B Kanal, auch wenn ich dort vielen privaten Accounts folge, die ich sehr gern mag. Klug entschieden vom Museum für Kunst und Gewerbe, bei Twitter sind mehrere Angestellte dort vertreten, aber einen Kanal von der Einrichtung gibt es dort nicht. Diese Entscheidung kann ich gut nachvollziehen und hat etwas mit Ressourcen zu tun. Bei Twitter informiert man sich tagesaktuell über plötzliche Ereignisse. 

Man kann also auch privat auf diversen Kanälen vertreten sein und die Interessen der Einrichtung privat teilen. Man könnte also sagen, dass man auf diese Art auch geschickt digitale Fürsprecher generiert. Die persönliche Empfehlung ist, meines Erachtens, immer noch mehr Wert und wichtiger als zig Bewertungen bei Google oder Facebook. Natürlich sprechen auch Rezensionen für oder gegen etwas, aber wer weiß heutzutage schon, wann diese gekauft wurden oder nicht. Man sollte also genau abwägen, ob man als Einrichtung die sozialen Netzwerke bedient oder nicht. 

Neben dem gesamten Bereich Online-Marketing/Online-Kommunikation spielt auch oftmals der Bereich “Geld” eine wichtige Rolle. Denn sobald es um Online-Projekte geht, tritt man an die Online-Kommunikation heran. Folglich landen auch Projekte in diesem Bereich, die eigentlich gar nichts mit dem Kern der Kommunikation zu tun haben. Darum gibt es jetzt einen weiteren kleinen Abstecher in die Online-Spenden-Welt (neben Google Ad Grants). 

Spenden

Viele gemeinnützige Einrichtungen sind auf Spenden angewiesen. Museen sammeln für Objekte, Kirchen sammeln für bestimmte Projekte, kurz um, Geld wird immer benötigt, doch wie sammelt man online Geld? Oder spricht man an dieser Stelle schon vom digitalen Fundraising? Das Freilichtmuseum am Kiekeberg hat bei betterplace.org eine Spendenaktion für einen neuen Spielplatz ins Leben gerufen. Der Förderverein Petrus Freunde e.V. sammelt zur allgemeinen Förderung über den sogenannten bildungsspender.de, ebenso der Museumsverein Burg Posterstein e.V.. Das wohl größte Portal für soziale Organisationen und Spenden ist smile.amazon.de. 

Bei betterplace kann man selbst entscheiden, wie viel man geben möchte, ob die Spende einmalig, monatlich oder jährlich erfolgen soll. Die Zahlart ist auch frei wählbar. 

Beim Bildungsspender kann man zwischen verschiedenen Shopsystemen auswählen, dann einen Träger aussuchen. 

Bei smile.amazon.de ist es ein wenig einfacher, man loggt sich mit seinen Daten über den anderen Link ein und bestellt ganz normal so wie sonst auch immer. 0,5% der Einkaufssumme gehen an eine vom Kunden ausgewählte soziale Organisation. 

In diesen Fällen muss man sich lediglich registrieren etc. und kann anschließend alles auf der Webseite einbinden. An sich halte ich also diese Möglichkeit für sehr sinnvoll.

Was fehlt?

Ich habe mich auf Aspekte der Online-Kommunikation/-Marketings beschränkt, die ich für kleine Organisationen mit wenig Personalressourcen für sinnvoll halte. Begriffe wie Affiliate Marketing, Influencer-Marketing, Social Media Marketing oder Display Advertising lasse ich jetzt mal komplett außen vor, da dies vermutlich viel zu weit führen würde. Einige Aspekte wurden bereits angerissen, könnten aber selbstverständlich noch vertieft werden. Ebenso bin ich nicht auf die Webseitenanalyse eingegangen, die durchaus sinnvoll ist und als Grundlage für Marketingmaßnahmen dient. 

Wie ihr langsam merkt, ist das Themenfeld der/-s Online-Kommunikation/-Marketings sehr groß und man könnte unendlich viel darüber schreiben. Die Begriffe Online-Kommunikation und Online-Marketing sind immer wieder schwer zu differenzieren. In erster Linie ist hier natürlich Marketing gemeint, denn unter Kommunikation verstehe ich noch weitere Themenfelder wie Community-Management in sozialen Netzwerken… Aber für heute und einen ersten Einblick soll es erstmal reichen. Vielleicht beantwortet dies auch die Frage, womit ich mich in meinem Berufsalltag eigentlich beschäftige. 😉

10 Kommentare zu “Online-Kommunikation für gemeinnützige Einrichtungen

  1. Vielen Dank für diese Einblicke! Was hälst Du von linkedin als social media Plattform für Einmann-Betriebe in der Kulturwirtschaft?

    • Kann man theoretisch machen, aber in erster Linie nutzt man ja auch linkedIN als Business Kanal oder um Job zu finden/suchen. Bei Xing habe ich mal überlegt, ein Firmenprofil einzurichten, ehrlich gesagt, war mir dort der Aufwand zu groß. Jobportale im Kultursektor sind nun mal der Museumsbund oder der Verband der Deutschen Kunsthistoriker.

  2. Hallo Wera,
    vielen Dank für die vielen Anregungen und kurze Übersicht, was es bei der Online-Kommunikation zu beachten gibt. Ich bin zur Zeit Hiwi bei einem kleinen Alumni-Verein, der sich mit ebendiesen Fragen beschäftigt. Mit Google Ads habe ich während eines Praktikums auch schon so meine Erfahrung gemacht. Das ist wirklich eine Wissenschaft für sich, da in den Suchergebnissen überhaupt angezeigt und von den Algorithmen als relevant und seriös eingestuft zu werden. Bei kleinen Einrichtungen ist das schlicht unmöglich oder nur mit extremen Aufwand zu schaffen.
    LG Tanja

    • Ja, der Aufwand ist wirklich immens. Ich hatte jetzt ein paar Jahre Zeit und war auch in der Google Zukunftswerkstatt, um mich ein wenig mehr in das Thema einzuarbeiten. Man merkt auch, dass Google die Voraussetzungen verschärft, insbesondere was die Keywords und die exakten Anzeigenbeschreibungen angeht. Man muss sich gut überlegen, ob es das wirklich Wert ist.

  3. Guten Morgen, Wera,
    ich bin begeistert von deinem gut strukturierten, informativen Blogbeitrag. Herzlichen Dank!
    Darf ich den Link zu deinem Beitrag in meiner Präsentation und im Handout zum Seminar SOZIALE MEDIEN für KÜNSTLER*INNEN ?!?! für das bildungswerk bbk Berlin aufnehmen?
    Meine Schülerinnen und Schüler können so zuhause deinen Artikel lesen. Gerne sende ich dir den Link zur bbk Präsenz mit Kursankündigung, damit du weist, was ich in diesem Seminar unterrichte.
    Ein schönes Wochenende wünscht dir Susanne

    • Liebe Susanne,
      klar, das kannst Du gern machen. Es ist ja nur ein grober und sehr selektiver Überblick und von vollständig weit entfernt. Aber das wäre ja auch eine gute Aufgabe für Schülerinnen und Schüler: Was fehlt noch? 😉
      Liebe Grüße
      Wera

      • Liebe Wera,
        das wäre tatsächlich eine gute Aufgabe, würde aber die Schülerinnen und Schüler, die ich unterrichte weit überfordern. Manche sind tatsächlich totale Netzanfänger, Menschen ab 50, die bisher glaubten, sie kommen um die sozialen Medien herum und jetzt feststellen, dass es nicht ohne geht. Manche sind schon etwas weiter und wollen eine Hilfe, welche Netzwerke man als Künstlerin, Künstler verwenden kann. Mich selber sortiert der Workshop auch immer wieder. In der Diskussion finden wir gemeinsam heraus, was ein einzelner Mensch überhaupt alles Leisten kann.
        In dem Sinne wünsche ich dir ein schönes Wochenende, Susanne

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